吉贡视角: 直播带货场景的市场的价值与坑,值得品牌追逐
2020-07-16

视频直播概念,曾经让很多早期投资的公司一窝蜂的进入,也烧了无数的钱,那时集体很难找到变现的方式,曾经好的办法就是成立工会,靠直播打赏维持,不温不火,让投资机构些许着急。今天随着移动互联网、5g的发展,人民生活水平提高,同时对业余生活的追求,手机短视频的需求日渐升温,人们已经从看文字、图片进入的视频的多感官刺激时代。

疫情的突然发生,视频直播行业突然红火在用户面前,疫情下响应号召,困住人们外出的脚步后,用户的时间增多,视频的互动性和趣味性(新鲜感)引起了跨年龄段的人的眼球,老少皆宜。然而直播是需要流量的,也就是需要观众的,某些平台在主播直播时可以通过技术手段显示粉丝数、观看数等让所有人向往的数字,但是直播带货就现原形了,即使刷单也是有成本的。品牌方想鱼和熊掌兼得,过去品牌方的品牌曝光是品牌建设的必然过程,是市场部的工作,现在的品牌方直接希望是CPS的结果,能曝光还有实际销量。当诉求不能同时兼顾的时候,市场上众多玩家鱼龙混杂,就开始为满足需求,匹配规则的漏洞,最终商家叫苦不迭,把行业弄的一地鸡毛后,丧失信心,诚惶诚恐。

互联网电商的逻辑是流量,造就了流量圈子太浮躁,中心化平台是采用流量分发机制,天生就是和大流量主播是配合的,把自然流量给主播,形成叠加效应来引导市场。给予市场外的准备参与者一种假象,流量这么容易,带货这么轻松,几个小时动辄几个亿,20%的提成收入比拍电影和电视来的还快。当一窝蜂涌入,疫情期间也没事干,会发现翻车的太多。平台流量真实就那么多,僧多粥少,平均下来少的可怜,还不专业(作者近20年的销售经验感悟不是销售不可能做好销售),怎么可能复制别人几亿的辉煌,当然平台的流量有成本,也不可能轻易给予。平台是想让你拉外部的流量进来可以重新分配,作为盈利的来源呢,所以众多明星成为了直播带货这场战争中的炮灰之一。很简单,如果带货这么容易,即使头部的主播为什么不天天播,那可是开了印钞机啊?

其实逻辑很简单,中心化平台的视频,用户来的本意是什么?好玩、好看娱乐的,没有买货的动机,当然偶尔兴趣来了买一次,比纯粹打赏的感觉更好些,还有个实物,这种转化率可想而知。当兴趣变成专业的时候,就少了冲动,买货就是买货,要么信任的人专门推荐,或者主动的搜索会提高转化,没有专业服务,完善的客服体验的随机性直播,估计也就尝试一次而已,各位看官可以问问周边的人,多少人看直播,购买商品的次数比率占多少?

在电商行业,无论入行多久,看准一个时机一夜暴富的传说总是他人,“我的商品在渠道播一场流水过千万”“微商宝妈朋友圈的豪车游艇是她的副业一年就搞定”“线上销售额超300%,因为疫情CEO直播拯救了公司”“某夫妻店线上一年卖了10个亿”.......尤其是这半年热火朝天的直播带货,销售额破亿成了家常便饭,媒体取标题不带千万不带亿,都不好意思吱声,因为没人看。眼球经济的横行,虽然互联网行业在中国兴起的历史仅仅50余年,在日新月异的信息大爆炸时代,“浮躁”与“不安”仿佛一直伴随着互联网经济圈。当所有讯息都在吹捧一件事时,站在众多“淘金者”周围,想保持冷静摒弃浮躁实在太难了!大量资本、品牌、MCN、主播瞅准风口,“一窝蜂”涌入,带动全民直播带货。

资本的进入就是妄想工业化复制下一个“李佳琦、薇娅”,纷纷成立MCN,打造直播网红基地,潮水退去发现,MCN其实没有什么培育网红的“程序”,人海淘汰,沙漠淘金。即使培养出部分覆盖腰部的垂类网红,盈利却很难维持公司的运作。疫情过后虽然直播更火,却发现身边的MCN机构已经成批死亡。

同时,传统品牌商由于销售渠道的碎片化,在无法适应的时候,就在恐惧未来,认为直播这个风口的不能错过,开始盲目性进入,为这场游戏提供了保障,成为了产业链的猎物。一部分网红主播、明星开始粉墨登场,漫天要价,开出的高额坑位费犹如广告代言,提成占比往往与销售额不成正比。例如,最近在为品牌方对接主播明星资源时,有的仅仅几十万粉丝(还不知真假),在不保证销量的状况下,专场带货直接坑位费20万+佣金20%,品牌方一旦入局就会后悔不已。

吴晓波的直播带货首秀,一款奶粉坑位费60万,只卖了15罐,还退了3罐,虽然吴晓波后来的说明让品牌方的曝光得到了大幅度提升,但是从直播带货本身来说就是问题,不是谁都可以带货,粉丝度买单的;在抖音就有商家爆料,商家与网红签订协议,一款单品坑位费开到10万,结果仅卖出3单,商家吵着闹着要打官司的段子也非常热火,商家顺势宣传,成为吃瓜群众的笑料。

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(来自互联网)

这一切都输在一个“急”字上!资本在急,手握着LP的募集资金,需要快速的升值,寻找风口,或者创造风口,获得起风的头道收获。平台在急,已经投入巨资打造的流量如何能够快速变现,商品交易抽佣看来是很好的方式;MCN在急,签约的网红至少要承担培训的开支,和基本工资的给予;网红们也急,看着头部赚的轻松,大富大贵,自己的梦想如何实现;商家在互联网整体流量思维的今天,运营操盘手都在讲ROI指标时,很容易掉入流量思维困境,对流量抱着很高的期望,认为直播时处女地,以小博大,尽早卡位,小投入不花钱,或者尝试性投入,因为身边都是成功的范例,还没完全摸透背后的“猫腻”,落入了“信息差”陷阱,打破了原有的商品价格渠道体系,造成崩塌,销售不增反跌;进一步的是品牌抱着获取高利润目的而冲进直播带货行业,最终被层出不穷的“数据造假、刷单再退”坑的惨不忍睹,或者别的目的进入,例如某品牌在资本市场的神操作,用几百万的直播业绩,成就了几十亿元的市值增长。

直播是社会信息分发触达的方法进步,当“野蛮生长”的过程日趋成熟,政府引导出具规则规范,用直播的方法位品牌带来互动曝光,进而会成为触达消费者的路径。直播的规范和专业化发展可以成为自主进行品牌塑造的有效途径,通过直播的可视互动与消费者拉近距离,增加消费者的信任度。

吉贡创始人陈胜认为,品牌在中心化平台的店铺或者展示直播将成为常态化市场拓展的必要经营方法之一;另外与消费者的互动中采用视频真人的方式,能够有效的塑造品牌亲合力,高效处理与消费者相关事宜,建立消费者亲和关系。同时品牌商可建立基于自身私域流量平台,用直播的方式进一步与消费者建立关系。

来源:艾瑞网


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